Novos Tipos de Inovação Anunciam Tsunamis nas Corporações

Resumo: O artigo aborda em duas partes os novos tipos de ideias para inovação que provocam ações fulminantes nas corporações.
Conhecer esses itens amplia e fortalece as atribuições dos gestores de inovação.
Na segunda parte são abordados os riscos e sugestões para se proteger, o Hedge da Inovação®©.

Tradicionalmente os gestores de inovação ocupam-se de ideias incrementais que se caracterizam por manterem a continuidade do tipo “mais do mesmo”, focada na sustentação dos itens dominantes da empresa, lideres de mercado. São aperfeiçoamentos que tentam reforçar os benefícios do item, produto ou serviço, ampliando a receptividade do mercado.

Outra ocupação dos gestores de inovação é o desenvolvimento de novas ideias de produtos e serviços, para circular pelo funil até, talvez, se tornarem inovações. Tais projetos devem possuir sinergia com a corporação, estar dentro do planejamento estratégico, da cultura praticada, ter potencial de mercado e rentabilidade apropriada para o investimento previsto (ROI), além de outras condições típicas do segmento.

Gestores de inovação ocupam-se ainda de monitorar as inovações que surgem na concorrência direta e nos novos entrantes, os empreendedores que surgem com ideias conceituais, produtoras de inovações disruptivas que podem sacudir áreas de interesse da empresa.

As inovações disruptivas foram identificadas por volta de 1995 por Joseph Bower e Clayton Christensen, caracterizadas por tecnologias disruptivas que surgem com produtos conceituais mais baratos e atendem, inicialmente, clientes de menor poder aquisitivo atraídos por novas funções. Posteriormente esses empreendedores melhoram a qualidade, aperfeiçoam as funções conceituais e avançam para os mercados mais exigentes e dispostos a pagar mais por benefícios melhores.

Embora criem dificuldades aos gestores, esses tipos de inovação da concorrência – mais do mesmo e disruptivas – são identificáveis nos radares das corporações, são previsíveis, podem ser monitoradas, vão se constituindo lentamente e dão tempo aos gestores estabelecidos de tomar providências criativas para competir ou absorver a empresa disruptiva.
Além de técnicas de criatividade (ver algumas aqui) os gestores se valem de diversas ferramentas para enfrentar seus opositores através de co criação com parceiros internos e externos, alterações nos modelos de negócios, Big Data, Benchmarking, consultorias de criatividade, inovação e cenários do futuro que ajudam os gestores a manter a competitividade de seus itens.

NOVOS TIPOS DE IDEIAS PARA INOVAÇÃO.

Mas, recentemente têm surgido novos tipos de ideias na concorrência que provocam verdadeiros tsunamis nas corporações, visto que, depois que passam, restam apenas os itens intangíveis e as propriedades – patentes e o IPTU – como aconteceu com a Kodak.

A MUDANÇA ATUAL É ÚNICA, ISTO É, NÃO HÁ PARÂMETRO NA HISTÓRIA.
ESTAMOS SAINDO DE UM MUNDO ANALÓGICO (BASEADO NO MATERIAL)
PARA O MUNDO DIGITAL (BASEADO NO IMATERIAL) QUE POSSUI UM POTENCIAL AINDA DESCONHECIDO,
MAS INCOMPARAVELMENTE MAIOR QUE O ANTERIOR.

DITO DE OUTRA FORMA, SE NO MUNDO ANALÓGICO O LIMITE É O RECURSO NATURAL,
NO MUNDO DIGITAL OS LIMITES FORAM ESTENDIDOS ATÉ O LIMITE DA
CAPACIDADE CRIATIVA E A SIMPLIFICAÇÃO AO ÍNFIMO.

Tais eventos são geradores de destruição súbita, motivo pelo qual os gestores de inovação das empresas precisam conhecer e desenvolver estratégias possíveis para minimizar ou escapar das conseqüências. Mas, por algum motivo ainda não declarado, tais possibilidades estão sendo deixadas de lado, esquecidas ou negligenciadas e não sabemos se por falta de preparo, por ingenuidade, desconhecimento /desinformação ou algum outro elemento.

Refiro-me ás inovações tipo Big Bang, Eliminação da Concorrência e Cisne Negro.
A criação desse tipo de ideia baseia-se em três pilares:
– desenvolvimento livre – desobstruído (ao invés do tradicional desenvolvi-mento controlado ou tele guiado e limitado que bloqueia a criatividade).
– sem restrições de crescimento – nem de velocidade, nem de quantidade (ao invés da tradicional curva de sino desenvolvida por Everett Roggers – inovadores, adotantes iniciais, precoces, lentos e retardatários).
– estratégia caótica (ao invés de um método linear, claro e definido de portas a serem sequencialmente ultrapassadas, conhecido como funil).

Vamos conhecer cada um dos três tipos de inovação.

Inovações Tipo Big Bang.

As inovações do Tipo Big Bang foram identificadas em 2013 por Larry Downes e Paull Nunes.
De acordo com eles, quando essas ideias se transformam em inovações desmentem os conhecimentos aceitos. Elas surgem do nada e levam tudo repentinamente.
Os autores identificaram que em questão de semanas, os clientes migram em massa para a nova oferta. É a morte súbita das empresas tradicionais.
Nesse tipo de inovação o fator crítico é o acaso. De acordo com os autores não há uma metodologia para praticá-la. Segue-se o acaso para ver até onde vai a aceitação da ideia.
Se alguma das ideias lançadas interessar aos investidores e clientes potenciais, se servir a alguém, os inovadores de ideias Big Bang dizem que têm algo que pode ser comercializado.
Esse procedimento inspira-se no Grupo de Hackathons que promove uma maratona de produção de ideias disputada entre engenheiros e designers, praticada no Vale do Silício.
Justo por isso é daqui que surge o conceito de lançar / corrigir / falir rápido para reiniciar, até encontrar ao acaso, alguma ideia que interesse ao mercado.
Não é incomum esse método de tentativa e erro rápido ser aplicada em outros segmentos e levar investidores às perdas totais, os quais, tipicamente operam com startups.

“NÓS NÃO COMPRAMOS AÇÕES DE EMPRESAS DE TECNOLOGIA, EMBORA COMPARTILHEMOS A VISÃO GERAL DE QUE NOSSA SOCIEDADE SERÁ TRANSFORMADA POR SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS. NOSSO PROBLEMA É QUE NÃO TEMOS INSIGHTS SOBRE QUAIS OS PARTICIPANTES NO CAMPO DA TECNOLOGIA POSSUEM VANTAGENS COMPETITIVAS VERDADEIRAMENTE DURÁVEIS”. WARREN BUFFETT – 1999.

Inovações Tipo Eliminação da Concorrência.

Esse tipo de inovação, identificada por este autor, é similar a inovação Big Bang, mas com uma grande diferença: criamos uma metodologia que leva o gestor a conhecer o caminho para chegar a ideia que elimina a concorrência. Esse conceito é extraído dos métodos de medição matemática de ideias para inovação (T.I.A.®© – Teoria das Ideias Autocomparadas ®©, que abordaremos aqui oportunamente).
Esse tipo de ideia suplanta e elimina os métodos atuais sobre inovação, especialmente pelas facilitações e segurança que oferecem em diversos pontos para se alcançar resultados positivos.
É um método previsível uma vez que sabemos “POR QUE, COMO E PARA ONDE DEVEMOS NOS DIRIGIR”. Essa é uma informação valiosíssima para quem está no ambiente de inovação que tipicamente sente-se “mais perdido que cego em tiroteio” quando se pergunta: e agora?

Basicamente trata-se da Ideia Ideal, caracterizada por seu valor numérico 0,00 iur (a unidade de medida de ideias é “iur”) que entrega os melhores benefícios ao usuário, sem que este precise realizar esforços para obtê-la.

A Ideia Ideal = 0,00 iur é o porto seguro das ideias, porque todas querem ir para lá encontrar o consumidor, que a aguarda ansiosamente.

Nesse ponto o risco da inovação é zero. Não há rejeição. É difícil alguém ser contra, embora sempre haja clientes com “desarranjo intestinal” no cérebro.
Exemplo típico: bateria selada que nos entrega energia sem que precisemos verificar periodicamente o nível do eletrólito (água destilada).
Nesse método há um mega caminhão com mais de 40 vantagens robustas, mas a que interessa aqui é que o inovador não precisa perder tempo, dinheiro, esforços criativos e outros desperdícios praticando “tentativa e erro” até acertar, como no método anterior que leva os investidores perder tempo e dinheiro.
Ao conhecer o método, o inovador pode evitar alimentar a caldeira do inferno com ideias que são qualificadas pela “sabedoria tradicional” como “boas, ótimas, excelentes e tal…”.

ESTE MÉTODO E O ANTERIOR “DERRUBAM A SABEDORIA CONVENCIONAL EM INOVAÇÃO”, QUE ACOMODA OS DOUTORES INOVADORES NO QUE JÁ SABEM E ACHAM QUE É TUDO O QUE HÁ PARA SABER SOBRE IDEIAS E INOVAÇÃO.

Essa “sabedoria convencional” tem sido estendida e mantida desde o “antigo estado da arte da inovação”, encontrado no Manual de Oslo/Frascati.
O índice de fracasso das inovações em 2007 era em torno de 96% de acordo com estudos da IBM Research, isto é, só por sorte (4%) que a inovação vingava. Atualmente está na ordem de 68% de acordo como o Chaos Report – 2014.
O índice baixou, não porque as empresas aprenderam a inovar, mas porque desistiram de praticar inovações radicais, isto é, reconheceram que não tinham conhecimento para tal, mas ele existe desde 2004.
A desistência de praticar inovações radicais e manter-se apenas em inovações incrementais diminuiu as perdas de 96% para 68%.

CONVENHAMOS, COM UM ÍNDICE TÃO ALTO DE FRACASSOS EM INOVAÇÕES INCREMENTAIS, ESSA TAL SABEDORIA CONVENCIONAL DA INOVAÇÃO, PRATICADA PELA MAIORIA DOS INOVADORES, PARECE QUE NÃO É TÃO SÁBIA ASSIM…

Dois exemplos que eliminaram a concorrência global: iTunes da Apple e o GPS, praticado pelo Google e Apple.
Explicando melhor:

GPS
No passado, cada cidade com mais de 500 mil habitantes possuía sua editora de mapas locais, catálogos impressos que gerenciavam anúncios, máquinas para impressão, papel, tintas, distribuição, etc. Havia ainda profissionais nas diversas editorias e impostos pagos por todos aos seus respectivos governos. Considere duas empresas por cidade =?

iTunes
No passado recente havia pelo menos 10 empresas / selos musicais em cada país que editavam músicas boas e ruins em discos e gerenciavam empresas editoras de discos, impressão no material (vinil, fita magnética, disco plástico) impressão das capas, distribuição, lojas, equipamentos para ouvir esses discos, etc., etc., etc. Aqui também havia profissionais especializados nas respectivas fases dos processos e impostos eram pagos aos governos.
Considere 10 empresas / selos musicais por país e as respectivas lojas de comercialização =?

CARACTERÍSTICA FUNDAMENTAL E COMUM NOS DOIS CASOS: AMBAS SÃO IDEIAS MUITO PRÓXIMAS DA IDEIA IDEAL = 0,00 IUR. O USUÁRIO NÃO PRECISA FAZER QUASE NADA, QUANDO COMPARADO COM OS MÉTODOS ANTERIORES, PARA TER O RESULTADO DESEJADO E MELHORADO.

Atualmente, duas corporações globais substituíram as empresas locais, os profissionais especializados, o consumo de recursos naturais, impostos, etc. São exemplos de eliminação da concorrência com o aval e preferência da sociedade – está tudo no celular em qualquer lugar do mundo sem precisar atualizar anualmente, digitalizado e imaterial.

Inovação tipo Cisne Negro.

Definimos esse tipo de inovação como ideias oriundas de algum outro segmento, diferente do segmento da empresa, e quando chega, reformula e/ou elimina grande parte do que existe.
A principal diferença entre este método e os anteriores é ser invisível, isto é, não há radar que o identifique facilmente.
Exemplo: havia um sistema de viagens de negócios composto por “táxi / aeroporto / avião / táxi/ hotel / restaurante e serviços extras de acompanhantes” – ida e volta, além de outros serviços paralelos, especialmente as viagens para reuniões técnicas.
Esse pacote foi substituído pelos sistemas eletrônicos de mídia a distancia, através da qual se pratica reuniões, inspeções, discussões de projetos, etc. Atualmente os sistemas estenderam-se para meios móveis (tablets, lap tops e smartphones) de tal modo que reuniões ocorrem com os membros posicionados em países diferentes, cada um falando sua própria língua e o sistema traduzindo para as diversas línguas dos participantes em suas próprias telas.
Resultado: a quantidade de hóspedes nos hotéis caiu 3% no ano da copa no Brasil e as empresas aéreas estão promovendo fusões.
Aqui não está incluso o táxi uber nem o hotel airbnb que são inovações disruptivas, existentes há décadas, os quais foram reformulados e renomeados devido à internet. Isto é, eram previsíveis pelo radar de cada segmento.

As tubulações instaladas nas construções civis eram de aço, mas recente-mente foram substituídas por plásticos – água, luz, esgoto, telefone, gás,…
Mas o telefone fixo já está eliminando os tubos de PVC e os fios de cobre que corriam dentro deles, além de toda estrutura distribuída pelas cidades. O telefone fixo agora é digital, via satélite. No futuro próximo, vamos ter os dois números – fixo e o móvel – em um único aparelho móvel?

Considere a substituição de rebites, parafusos e porcas, soldas e sistemas de fixação metálicos pela fita VHB, surgindo de fora do radar de fabricantes desses componentes, básicos e simbólicos da revolução industrial.
Acabou a revolução industrial?

Finalizando a primeira parte.
Não é preciso dizer que tais INOVAÇÕES NA INOVAÇÃO servem para aumentar as tarefas e responsabilidades dos gestores de ideias para inovação.

No próximo número, falaremos sobre os riscos da inovação da própria cor-poração, os riscos externos, o Hedge da Inovação®© – proteção contra a concorrência devastadora, o escape de contorno e sugestões para reflexões iniciais dos gestores.

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em by Rui Santo em Artigos

About Rui Santo

Especialista em criatividade, inovação e visão de futuro. Autor de diversas ferramentas para liberar sua capacidade criativa. Autor da T.I.A. - Teoria das Ideias Autocomparadas. Autor de formulação matemática que permite a medição de ideias. Autor da Balança da Inovação: uma balança com três pratos que compara os três elementos inseparáveis da inovação. Auto do livro: A Balança da Inovação.

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